Tea Tourism Development in China entering Experience Economy Era under the Strategic Background of Rural Revitalization: a case study of West Lake Longjing tea area and Damushan tea garden area in Zhejiang Province

Abstract

[eng] Rural revitalization has been paid great attention in China in recent years, and officially established as a national strategy since 2018. Based on practical evidence and relevant literature, rural tourism is considered as a therapy to correct urban and rural imbalance and offer an alternative way of in place urbanization in rural areas. Meanwhile the rapid socio-economic development has driven evolution of Chinese tourists’ needs and travel behaviors, entering the experience economy, the existing low-end homogeneous rural tourism products couldn’t meet their growing needs. This research aims to propose tea tourism, as a form of special-interest rural gastronomic tourism, if could contribute to regional revitalization and meanwhile satisfying tourists’ upgrading needs with diversified experiential activities, as China has rich tea resources and authentic tea culture. To achieve the research goals, a mixed method approach is adopted, in the field work of two chosen study areas of diffident development conditions, West Lake Longjing tea area and Damushan tea garden area, through in-depth interviews and observation to the main actor groups, public sectors and individual practitioners, and questionnaire survey to both domestic on-site tourists and international potential tourists. The main findings are, first of all, based on the significance of tea tourism from theoretical perspective, the actual tea tourism practice in case areas is shaped by its development conditions and operating capability. West Lake Longjing tea area is a revitalized case, benefiting from its favorable conditions such as reputed tea resources, good accessibility and tourism infrastructure. Damushan tea garden area is a to be revitalized case, the degree of individual participation and their understanding of tea tourism is lower, ‘government incentives and subsidy’ is a key motive, while practitioners in West Lake Longjing tea area mentioned ‘lifestyle pursuit and self-interest’ as main motive. Individual tea practitioners in both regions, together with local public sector, integrated tea resources in tourism activities, but mainly as adding value products instead of main selling points, in other words, the potential of tea resources haven’t been fully discovered. Several factors such as origin, relevant working - 2 - experience, education level and internet skills impact on practitioners’ personal capability. Despite of different development conditions, both areas have benefited from tea tourism development on household and village levels, especially in the emerging case, tea tourism becomes a channel to facilitate construction of infrastructure and turned the situation of rural residents’ outflow to inflow, achieved various aspects of rural revitalization. Both domestic on-site tourists and international potential tourists are interested in experiential activities of tea tourism, a certain part of domestic tourists are repeat visitors with high level satisfaction. Domestic tourists show a higher profile than mass tourists, three segmentations were identified, ‘tea knowledge and skill learners’, ‘leisure enjoyers’ and ‘enthusiastic experiencers’ with their characteristics respectively. Then two factors of destination attributes, basic conditions, environment related factors were statistically verified to positively impact on tourist loyalty fully mediated by tourists’ overall satisfaction. Tea related destination factors, and tourists’ personal tea preference positively influence tourist loyalty with tourist satisfaction playing a partial intermediary role. As for international potential tourists, whether they’ve been in China greatly influence their perception. Three factors of destination attributes, general destination conditions, tea-related resources, personal interaction, and two factors of personal features, perceived authenticity and recognition of tea destination image were discovered as contributive factors to their behavior intention of tea tourism in China. Finally, implications and suggestions were demonstrated respectively, the results could supplement the limited existing literature on tea tourism, offer important evidence and enlightenments to regional tea tourism practice that contributing to rural revitalization and rural tourism updates.

[spa] La revitalización rural ha merecido gran atención en China en los últimos años, y se ha establecido oficialmente como una estrategia nacional desde 2018. Sobre la base de la evidencia práctica y la literatura pertinente, el turismo rural se considera una terapia para corregir el desequilibrio urbano y rural y ofrecer en las zonas rurales una forma alternativa a la urbanización. Mientras tanto, el rápido desarrollo socioeconómico ha impulsado la evolución de las necesidades y los comportamientos de viaje de los turistas chinos, entrando en la economía de la experiencia. Los productos de turismo rural homogéneos, de gama baja, existentes, no podían satisfacer sus crecientes necesidades. El objetivo de esta investigación es proponer el turismo del té, como una forma de turismo gastronómico rural de interés especial, que podría contribuir a la revitalización de la región y, al mismo tiempo, satisfacer las necesidades de mejora de los turistas con actividades experienciales diversificadas, ya que China cuenta con muchos recursos relacionados con el té y una auténtica cultura del té. Para lograr los objetivos de la investigación, se adopta un enfoque de método mixto en el trabajo de campo, en dos áreas de estudio elegidas, con situaciones de desarrollo diferentes: la zona de té de Longjing Lago Oeste y la zona de los jardines de té de Damushan; mediante entrevistas en profundidad y la observación de los principales grupos de actors: sector público y profesionales individuales; y una encuesta, tanto a los turistas nacionales, in situ, como a los turistas potenciales internacionales. Las principales resultados son, en primer lugar, que, basándonos en la importancia del turismo del té desde el punto de vista teórico, la práctica real del turismo del té en las zonas analizadas está condicionada por cada una de sus condiciones de desarrollo y su capacidad operativa. La zona de té de Longjing Lago Oeste, es un caso ya maduro, que se beneficia de sus condiciones favorables, como los reputados recursos de té, la buena accesibilidad y la infraestructura turística. La zona de los jardines de té de Damushan es un caso aún por desarrollar, el grado de participación individual y de su comprensión del turismo del té es menor, mientras que los "incentivos y subvenciones del gobierno" son un motivo clave para desarrollar este turismo, mientras que los que - 4 - lo practican en la zona de té de Longjing Lago Oeste mencionaron como motivación principal la "mejora del modo de vida y el interés propio" como motivo principal. Los profesionales del té de ambas regiones, junto con el sector público local, integraron los recursos del té en las actividades turísticas, pero principalmente como productos de valor añadido en lugar de puntos de venta principales, es decir, el potencial de los recursos del té no se ha explotado del todo. Varios factores, como el origen, la experiencia laboral pertinente, el nivel educativo y los conocimientos de Internet, influyen en la capacidad personal de los profesionales para desarrollar este turismo. A pesar de las diferentes condiciones de desarrollo, ambas zonas se beneficiaron del desarrollo del turismo del té a nivel de las familias y de los pueblos, especialmente en el caso emergente de Damushan, el turismo del té se convierte en un canal para facilitar la construcción de infraestructuras y cambió la situación de emigración de los residentes rurales en inmigración, logrando así varios objetivos de la revitalización rural. Tanto los turistas nacionales como los potenciales turistas internacionales están interesados en las actividades turísticas vivenciales, y una parte de los turistas nacionales son visitantes repetitivos con un alto nivel de satisfacción. Los turistas nacionales muestran un perfil de nivel más alto que los turistas de masas. Se identificaron tres segmentos: “aprendices de los conocimientos y habilidades del té”, “los turistas de puro ocio” y “los experimentados entusiastas de esta actividad”, con sus características respectivas. A continuación, se verificó estadísticamente qué son dos factores de los atributos del destino: las condiciones básicas y los factores relacionados con el entorno, los que influyen positivamente en la fidelidad de los turistas, mediante la satisfacción general de éstos. Los factores del destino relacionados con el té y la preferencia personal de los turistas por el té influyen positivamente en la fidelidad del turista, mientras que la satisfacción del turista desempeña un papel intermedio parcial. En cuanto a los turistas potenciales internacionales, el hecho de haber estado en China influye mucho en su percepción. Se descubrieron tres factores de atributos del destino: las condiciones generales del destino, los recursos relacionados con el té y la interacción personal; y dos factores de características personales, la autenticidad percibida y el - 5 - reconocimiento de la imagen del destino del té, como factores que contribuyen a la intencionalidad del comportamiento del turismo del té en China. Por último, se demostraron las implicaciones del turismo del té y se expusieron las sugerencias, respectivamente. Los resultados podrían complementar la limitada literatura existente sobre el turismo del té, ofrecer importantes pruebas y aclaraciones en la práctica regional del turismo del té, contribuyendo así a la revitalización rural y a las actualizaciones del turismo rural.

[cat] La revitalització rural ha merescut gran atenció a la Xina en els últims anys, i s'ha establert oficialment com una estratègia nacional des de 2018. Basant-se en l'evidència pràctica i la literatura pertinent, el turisme rural es considera una solució per a corregir el desequilibri urbà i rural i oferir una forma alternativa a la urbanització, a les zones rurals. Mentrestant, el ràpid desenvolupament socioeconòmic ha impulsat l'evolució de les necessitats i els comportaments de viatge dels turistes xinesos, entrant en l'economia de l'experiència. Els productes de turisme rural homogenis, de gamma baixa, existents, no podien satisfer les seves creixents necessitats. L'objectiu d'aquesta recerca és proposar el turisme del te, com una forma de turisme gastronòmic rural d'interès especial, que podria contribuir a la revitalització de la regió i, al mateix temps, satisfer les necessitats de satisfacció dels turistes amb activitats experiencials diversificades, ja que la Xina compta amb molts recursos de te i una autèntica cultura del te. Per a aconseguir els objectius de la recerca, s'adopta un enfocament de mètode mixt en el treball de camp, de dues àrees d'estudi triades, amb condicions de desenvolupament diferents: la zona de te de Longjing Llac Oest i la zona dels jardins de te de Damushan; mitjançant entrevistes en profunditat i l'observació dels principals grups d'actors, sector públic i professionals individuals, i una enquesta, tant als turistes nacionals, in situ, com als turistes potencials internacionals. Les principals resultats són, en primer lloc, que, basant-nos en la importància del turisme del te des del punt de vista teòric, la pràctica real del turisme del te en les zones analitzades està condicionada per cadascuna de les seves condicions de desenvolupament i la seva capacitat operativa. La zona de te de Longjing Llac Oest, és un cas ja revitalitzat, que es beneficia de les seves condicions favorables, com els prestigiosos recursos de te, la bona accessibilitat i la infraestructura turística. La zona dels jardins de te de Damushan és un cas encara per revitalitzar, el grau de participació individual i de la seva comprensió del turisme del te és menor, mentre que els "incentius i subvencions del govern" són un motiu clau per a desenvolupar aquest turisme, mentre que els que el practiquen en la zona de te de Longjing Llac Oest van esmentar com a motivació la "millora de la manera de vida i l'interès propi" com a motiu principal. Els professionals del te de les dues regions, juntament amb el sector públic local, van integrar els recursos del te en les activitats turístiques, però principalment com a productes de valor afegit en lloc de punts de venda principals, és a dir, el potencial dels recursos del te no s'ha explotat del tot. Diversos factors, com l'origen, l'experiència laboral pertinent, el nivell educatiu i els coneixements d'Internet, influeixen en la capacitat personal dels professionals per a desenvolupar aquest turisme. Malgrat les diferents condicions de desenvolupament, totes dues zones es van beneficiar del desenvolupament del turisme del te a nivell de les famílies i dels pobles, especialment en el cas emergent de Damushan, el turisme del te es converteix en un canal per a facilitar la construcció d'infraestructures i va canviar la situació d'emigració dels residents rurals en immigració, aconseguint així diversos objectius de la revitalització rural. Tant els turistes nacionals com els potencials turistes internacionals estan interessats en les activitats turístiques vivencials, i una part dels turistes nacionals són visitants repetitius amb un alt nivell de satisfacció. Els turistes nacionals mostren un perfil més alt que els turistes de masses. Es van identificar tres segments: “aprenents dels coneixements i habilitats del te”, “els turistes de pur oci” i “els experimentats entusiastes d'aquesta activitat”, amb les seves característiques respectives. A continuació, es va verificar estadísticament quin dos factors dels atributs del destí: les condicions bàsiques i els factors relacionats amb l'entorn, influeixen positivament en la fidelitat dels turistes, mitjançant la satisfacció general d'aquests. Els factors del destí relacionats amb el te i la preferència personal dels turistes pel te influeixen positivament en la fidelitat del turista, mentre que la satisfacció del turista exerceix un paper intermedi parcial. Quant als turistes potencials internacionals, el fet d'haver estat a la Xina influeix molt en la seva percepció. Es van descobrir tres factors d'atributs del destí: les condicions generals del destí, els recursos relacionats amb el te i la interacció personal; i dos factors de característiques personals, l'autenticitat percebuda i el reconeixement de la imatge del destí del te, com a factors que contribueixen a la intencionalitat del comportament del turisme del te a la Xina. Finalment, es van demostrar les implicacions i els suggeriments, respectivament. Els resultats podrien complementar la limitada literatura existent sobre el turisme del te, oferir importants proves i aclariments en la pràctica regional del turisme del te, contribuint així a la revitalització rural i a les actualitzacions del turisme rural.