La vertiente interna de la responsabilidad social empresarial: un estudio sobre los hoteles de lujo en las Islas Baleares

Abstract

[spa] El término responsabilidad social empresarial (RSE) o corporativa (RSC) ha ido generándose desde la década de los sesenta y ha recibido especial atención en el ámbito académico. A lo largo de las últimas décadas, ha aumentado su relevancia en la gestión empresarial, en especial, por la demanda social para que las empresas asuman comportamientos éticos y sociales, a más de objetivos meramente económicos y estrictamente legales. Conceptos como sostenibilidad, filantropía, voluntariado, ética empresarial, ciudadanía universal, constituyen una amalgama de vocablos vinculados de una forma u otra con la RSE. Su consideración está en el reconocimiento de que las empresas tienen responsabilidades para con la sociedad en la que desarrollan su actividad, y que van más allá de la maximización de la riqueza de los accionistas y el cumplimiento de la legalidad. Es un sentir compartido ligado a una mejora de las relaciones con los grupos de interés de las empresas, y una creencia cada vez más extendida que impulsa a las empresas a responsabilizarse tanto de su rentabilidad como de sus alcances sociales y medio ambientales. Bajo el término de RSE convergen la asunción de políticas e iniciativas de tipologías diversas con una incidencia diferente en las estrategias según la pertenencia de las empresas a un sector económico u otro. Prácticas cuyos propios límites se han establecido en torno a parámetros como la voluntariedad, actuaciones de interés social, bienestar general, sostenibilidad medioambiental, actuaciones social y medio ambientalmente responsables. La integración de unos u otros ha ido configurando de forma desigual la evolución de su definición, de su investigación académica, de la implicación de las organizaciones y su modus operandi, y del impulso institucional a lo largo de estos últimos decenios. Comparativamente con otras industrias, el volumen de las investigaciones relacionadas con la RSE en turismo es menos numeroso. Un indicador que posiblemente apunta a un intercambio más tardío de conocimiento entre el mundo académico y profesional. Con el nuevo siglo, aumenta la sensibilidad profesional del sector hotelero hacia el desarrollo de una oferta que sea sostenible no sólo económicamente sino también social y medio ambientalmente pues, además de afectar a la demanda, ha mostrado un amplio número de ventajas. La RSE es un compromiso a largo plazo y el sector hotelero es un entorno empresarial dominado por la toma de decisiones a corto plazo. Las investigaciones de la RSE actuales en ese sector ya no se preguntan sobre la importancia o la necesidad de la RSE, sino sobre aspectos organizativos para implementarla. Para superar este hecho, los resultados de las investigaciones actuales en RSE tienen que ser más convincentes y los beneficios para las organizaciones han de ser, a la vez, más claras y medibles. Ahora se trata de saber cómo hacer la gestión de la RSE más eficaz, más eficiente, más estructurada, mejor planificada. Es decir, se hace necesario investigar más sobre cómo contribuir a un desarrollo sostenible de esas empresas que voluntariamente concilian sus intereses económicos con la integración en las mismas de los intereses de la sociedad y de los grupos con los que se relaciona, más allá de las obligaciones estrictamente legales. Parte del éxito de cualquier iniciativa de gestión empresarial depende de la capacidad y el deseo de los empleados para reconocer y responder a las demandas de los directivos y de los clientes. Es decir, los trabajadores desempeñan un papel particularmente importante pues contribuyen fuertemente a su ventaja empresarial e inciden directamente sobre las experiencias de los clientes debido a sus interacciones con ellos. En esta dirección, la RSE sólo se convertirá en una norma organizativa si los empleados son conscientes del compromiso y esfuerzo realizado por la dirección, para ello han de estar informados, capacitados y se han de sentir identificados y comprometidos para reflejar coherentemente el posicionamiento social y medio ambiental empresarialmente deseado. A nivel de las Islas Baleares (IIBB), en el año 2007, el Consell Econòmic i Social de les Illes Balears publicó un estudio fruto de una investigación multidisciplinar liderado por el IMEDEA (CSIC-UIB)1 que recoge un sistema de indicadores que ayuda a la gestión integrada de su zona costera. Si bien la RSC aparece como uno de los indicadores a considerar, no se recogen datos algunos. No obstante, esta misma publicación recomienda definir medidas asociadas con este indicador así como desarrollar una metodología adecuada para medirlo. Es en ese momento, en estas conclusiones de ausencias, sugerencias y recomendaciones de definición cuando nos planteamos iniciar esta investigación y prendió cuerpo esta tesis. Se hizo necesario revisar las principales aportaciones conceptuales al respecto partiendo de un entorno académico, profesional e institucional balear. A continuación, se plantea un estudio empírico de la RSE desde el ámbito de la economía de la empresa que ha tomado como contexto de investigación los hoteles de categoría superior ubicados en las IIBB, dirigido a su colectivo de empleados como unidades de análisis del estudio y uno de sus grupos de interés prioritarios. En el primer capítulo de la presente tesis titulado “RSE en el ámbito hotelero: un instrumento de medida”, tratamos de extraer una delimitación conceptual de la RSE, su multidimensionalidad, los motivos que impulsan una estrategia empresarial social y medio ambiental responsable y las consecuencias derivadas de su aplicación en el sector hotelero. Se hace imprescindible revisar las Teorías y aportaciones fundamentales sobre el término, identificar y concretar las dimensiones propias y más relevantes de la RSE en el ámbito hotelero balear que sirvan como punto de partida para el análisis de las mismas. Ante la no existencia de un instrumento de medida, se procedió a su diseño y a su posterior validación. En el segundo capítulo titulado “Influencia de la RSE de los hoteles de las IIBB sobre el compromiso organizacional de los empleados”, se estudia el alcance de los valores o dimensiones de RSE sobre el compromiso organizacional de los empleados del sector hotelero balear. Desde una perspectiva de marketing interno, se evalúan las consecuencias que tiene la implantación de los cuatro valores más relevantes de RSE sobre la identificación de los empleados con su empresa y sus políticas así como su deseo de permanecer en ella. Los resultados obtenidos mediante regresión múltiple resaltan el valor predictivo de los valores corporativos de la RSE, en particular, del compromiso de la empresa con políticas de calidad de vida laboral. Estos resultados son útiles para (i) comprender mejor la relevancia de la transmisión de valores de RSE desde la dirección hacia el personal y para (ii) definir y planificar coordinadamente prácticas de gestión internas de marketing y de recursos humanos. Diseñar iniciativas comunes interdepartamentales puede contribuir a legitimar las estrategias de RSE de los hoteles del archipiélago balear ante sus trabajadores. El capítulo tercero de esta tesis titulado “Medida del compromiso empresarial con la RSE: difusión en web vs difusión interna” se orienta a describir e identificar las prácticas destacables en el compromiso empresarial hacia el medio ambiente, hacia la comunidad, hacia el empleado y hacia los clientes, desde la óptica de los beneficios que repercuten a las empresas que las aplican y a sus grupos de interés. En este capítulo se analizan qué iniciativas sociales y medio ambientalmente responsables que comunican las empresas en sus sitios webs. Se observan importantes diferencias en el grado de difusión y contenidos entre los establecimientos hoteleros pertenecientes a cadenas y los independientes, siendo los de cadena los que según la información en la web parecen implementar mayor número de prácticas responsables y sostenibles. Sin embargo, al comparar estos resultados con la vertiente interna de la RSE, es decir, desde la perspectiva de los trabajadores, se concluye que la difusión en web es una medida imperfecta del compromiso con la RSE. Desde una perspectiva teórica, a lo largo del capítulo primero y segundo de la tesis, pretendemos delimitar el concepto de RSE en el sector hotelero balear, sus dimensiones, sus ventajas competitivas; desde la perspectiva empírica y aplicada en este trabajo proponemos: (i) diseñar un instrumento de medida idóneo y validarlo; (ii) describir el grado de implementación de los valores de RSE en hoteles de las Islas aplicando el instrumento a una muestra de empleados de hoteles de 5 estrellas de las Islas y (iii) identificar las prácticas más destacables de las dimensiones más relevantes de la RSE comparando la información que se da en las páginas webs de los establecimientos hoteleros y la visión de los empleados sobre la implementación de dichas dimensiones.

[cat] El terme responsabilitat social empresarial (RSE) o corporativa (RSC) ha anat generantse des de la dècada dels seixanta i ha rebut especial atenció en l'àmbit acadèmic. Al llarg de les últimes dècades, ha augmentat la seva rellevància en la gestió empresarial, especialment, per la demanda social perquè les empreses assumeixin comportaments ètics i socials, a més d'objectius merament econòmics i estrictament legals. Conceptes com sostenibilitat, filantropia, voluntariat, ètica empresarial, ciutadania universal, constitueixen una amalgama de vocables vinculats d'una forma o una altra amb la RSE. La seva consideració està en el reconeixement que les empreses tenen responsabilitats envers la societat en la qual desenvolupen la seva activitat, i que van més enllà de la maximització de la riquesa dels accionistes i el compliment de la legalitat. És un sentir compartit lligat a una millora de les relacions amb els grups d'interès de les empreses, i una creença cada vegada més estesa que impulsa a les empreses a responsabilitzar-se tant de la seva rendibilitat com dels seus abastos socials i mediambientals. Sota el terme de RSE convergeixen l'assumpció de polítiques i iniciatives de tipologies diverses amb una incidència diferent en les estratègies segons la pertinença de les empreses a un sector econòmic o un altre. Pràctiques, els límits de les quals s'han establert entorn de paràmetres com la voluntarietat, actuacions d'interès social, benestar general, sostenibilitat mediambiental, actuacions socials i mediambientalment responsables. La integració d'uns o uns altres ha anat configurant de forma desigual l'evolució de la seva definició, de la seva recerca acadèmica, de la implicació de les organitzacions i el seu modus operandi, i de l'impuls institucional al llarg d'aquests últims decennis. Si es compara amb altres indústries, el volum de les recerques relacionades amb la RSE en turisme és menys nombrós. Un indicador que possiblement apunta a un intercanvi més tardà de coneixement entre el món acadèmic i professional. Amb el nou segle, augmenta la sensibilitat professional del sector hoteler cap al desenvolupament d'una oferta que sigui no només econòmicament sostenible sinó que també ho sigui social i mediambientalment i, a més d'afectar a la demanda, aquesta sensibilitat ha demostrat un gran nombre d'avantatges. La RSE és un compromís a llarg termini i el sector hoteler és un entorn empresarial dominat per la presa de decisions a curt termini. Les recerques de la RSE actuals en aquest sector ja no es demanen sobre la importància o la necessitat de la RSE, sinó sobre aspectes organitzatius per implementar-la. Per superar aquest fet, els resultats de les recerques actuals en RSE han de ser més convincents i els beneficis per a les organitzacions han de ser, alhora, més clares i mesurables. Ara es tracta de saber com fer la gestió de la RSE més eficaç, més eficient, més estructurada i millor planificada. És a dir, és necessari investigar més sobre com contribuir a un desenvolupament sostenible d'aquestes empreses que voluntàriament concilien els seus interessos econòmics amb la integració en sí mateixes dels interessos de la societat i dels grups amb els quals es relaciona, més enllà de les obligacions estrictament legals. Part de l'èxit de qualsevol iniciativa de gestió empresarial depèn de la capacitat i el desig dels empleats per reconèixer i respondre a les demandes dels directius i dels clients. És a dir, els treballadors exerceixen un paper particularment important ja que contribueixen fortament al seu avantatge empresarial i incideixen directament sobre les experiències dels clients a causa de les seves interaccions amb ells. En aquesta línia, la RSE només es convertirà en una norma organitzativa si els empleats són conscients del compromís i esforç realitzat per l´empresa, per això han d'estar informats, capacitats i s'han de sentir identificats i compromesos per reflectir coherentment el posicionament social i mediambiental empresarialment desitjat. A nivell de les Illes Balears (IIBB), l'any 2007, el Consell Econòmic i Social de les Illes Balears va publicar un estudi fruit d'una recerca multidisciplinària liderat pel IMEDEA (CSIC-UIB) que recull un sistema d'indicadors que ajuda a la gestió integrada de la seva zona costanera. Si bé la RSC apareix com un dels indicadors a considerar, no es recull cap dada. No obstant això, aquesta mateixa publicació recomana definir mesures associades amb aquest indicador així com desenvolupar una metodologia adequada per mesurar-ho. És en aquest moment, en aquestes conclusions d'absències, suggeriments i recomanacions de definició quan ens plantegem iniciar aquesta recerca i moment en què va prendre cos aquesta tesi. Es va fer necessari revisar les principals aportacions conceptuals sobre aquest tema partint d'un entorn acadèmic, professional i institucional balear. A continuació, es planteja un estudi empíric de la RSE des de l'àmbit de l'economia de l'empresa que ha pres com a context de recerca els hotels de categoria superior situats en les IIBB, dirigit al seu col·lectiu d'empleats com a unitats d'anàlisis de l'estudi i un dels seus grups d'interès prioritaris. En el primer capítol de la present tesi titulat “RSE en l'àmbit hoteler: un instrument de mesura”, tractem d'extreure una delimitació conceptual de la RSE, la seva multidimensionalitat, els motius que impulsen una estratègia empresarial social i mediambiental responsable i les conseqüències derivades de la seva aplicació en el sector hoteler. Es fa imprescindible revisar les Teories i aportacions fonamentals sobre el terme, identificar i concretar les dimensions pròpies i més rellevants de la RSE en l'àmbit hoteler balear que serveixin com a punt de partida per a l'anàlisi de les mateixes. Davant la no existència d'un instrument de mesura, es va procedir al seu disseny i a la seva posterior validació. En el segon capítol titulat “Influència de la RSE dels hotels de les IIBB sobre el compromís organitzacional dels empleats”, s'estudia l'abast dels valors o dimensions de RSE sobre el compromís organitzacional dels empleats del sector hoteler balear. Des d'una perspectiva de màrqueting intern, s'avaluen les conseqüències que té la implantació dels quatre valors més rellevants de RSE sobre la identificació dels empleats amb la seva empresa i les seves polítiques així com el seu desig de romandre en ella. Els resultats obtinguts mitjançant regressió múltiple ressalten el valor predictiu dels valors corporatius de la RSE, en particular, del compromís de l'empresa amb polítiques de qualitat de vida laboral. Aquests resultats són útils per a comprendre millor la rellevància de la transmissió de valors de RSE des de la direcció cap al personal i per a definir i planificar coordinadament pràctiques de gestió internes de màrqueting i de recursos humans. Dissenyar iniciatives comunes interdepartamentals pot contribuir a legitimar les estratègies de RSE dels hotels de l'arxipèlag balear davant els seus treballadors. El capítol tercer d'aquesta tesi titulat “Mesura del compromís empresarial amb la RSE: difusió en web vs difusió interna” s'orienta a descriure i identificar les pràctiques destacables en el compromís empresarial cap al medi ambient, cap a la comunitat, cap a l'empleat i cap als clients, des de l'òptica dels beneficis que repercuteixen a les empreses que les apliquen i als seus grups d'interès. En aquest capítol s'analitzen quines són les iniciatives socials i mediambientalment responsables que comuniquen les empreses en els seus llocs webs. S'observen importants diferències en el grau de difusió i continguts entre els establiments hotelers que pertanyen a cadenes i els independents, essent els de cadena els que segons la informació a la web semblen implementar major nombre de pràctiques responsables i sostenibles. No obstant això, en comparar aquests resultats amb la vessant interna de la RSE, és a dir, des de la perspectiva dels treballadors, es conclou que la difusió en web és una mesura imperfecta del compromís amb la RSE. Des d'una perspectiva teòrica, al llarg del capítol primer i segon de la tesi, pretenem delimitar el concepte de RSE en el sector hoteler balear, les seves dimensions, els seus avantatges competitius; des de la perspectiva empírica i aplicada en aquest treball proposem: (i) dissenyar un instrument de mesura idoni i validar-ho; (ii) descriure el grau d'implementació dels valors de RSE en hotels de les Illes aplicant l'instrument a una mostra d'empleats d'hotels de 5 estrelles de les Illes i (iii) identificar les pràctiques més destacables de les dimensions més rellevants de la RSE comparant la informació que es dóna a les pàgines webs dels establiments hotelers i la visió dels empleats sobre la implementació d'aquestes dimensions.

[eng] The term corporate social responsibility has been generated since the sixties and has received special attention in Academia. Over recent decades, it has increased its importance in business management, in particular by the social demand for companies to take social and ethical behavior, beyond purely economic objectives and strictly legal. Concepts such as sustainability, philanthropy, volunteering, business ethics and universal citizenship are an amalgam of words connected in one way or another to CSR. Consideration is the recognition that companies have responsibilities to the society in which they operate, and that go beyond maximizing shareholder wealth and legal compliance. It is a shared feeling linked to an improvement of relations with the stakeholders of companies and an increasingly widespread belief that drives companies to take responsibility in both its profitability and its social and environmental achievements. Under the term of the assumption CSR policies and initiatives converge in various types with a different impact on the strategies according to the companies belonging to an economic or other sector. Their own practical limits have been established around parameters such as voluntary, social proceedings, general welfare, environmental sustainability, social and environmentally responsible actions, and social interest. The integration of one or the other has more or less shaped changing its definition, its academic research, the involvement of organizations and their modus operandi and institutional momentum over recent decades. Compared with other industries, the volume of research related to CSR in tourism is less numerous. An indicator that points to a possible later exchange of knowledge between the academics and professionals. With the new century, it increases the sensitivity amongst the hospitality industry professional to develop an offer, which is sustainable, not only economically but also socially and environmentally. It has shown a large number of advantages. CSR is a long-term commitment and the hotel industry is a business environment dominated by making short-term decisions. Current research of CSR in the sector no longer wonders about the importance or necessity of CSR, but about organizational aspects of implementation. To overcome this, the results of current researches in CSR need to be more convincing and benefits for organizations, at once, more clear and measurable. Now it comes to knowing how to make management more effective, more efficient, more structured and better planned. That is, it is necessary to investigate more about how to contribute to sustainable development of those companies that voluntarily reconcile economic interests with the integration therein of the interests of society. Part of the success of any initiative in corporate governance depends upon the ability and desire of employees to recognize and respond to the demands of managers and customers. That is, workers play a particularly important role because they contribute strongly to their business advantage and directly affect the experiences of customers due to their interactions with them. In this direction, CSR will only become an organizational norm if employees are aware of the commitment and efforts made by management. They must be informed, trained and have to feel identified and committed to consistently reflect the social and environmental position desired by the company In regional terms, the Consell Social Econòmic i de les Illes Balears published, in 2007, a result of a multidisciplinary research study led by IMEDEA (CSIC-UIB)2 , which includes a system of indicators to help an integrated coastal management area. While CSR has become one of the indicators to consider, no data has been collected. However, this publication recommends defining these indicators, associated measures and develop an appropriate methodology. In the absences of conclusions and attending to recommendations we considered initiating this investigation. It became necessary to review the main conceptual contributions. Then an empirical study of CSR taken in hotels located in IIBB. It has decided to use hotel employees as base units of analysis as they are of priority stakeholders. In the first chapter of this thesis entitled "RSE en el ámbito hotelero: un instrumento de medida" we try to construct a conceptual definition of CSR, the motives that drive business strategy of social and environmental responsibility and consequences arising from its application in the hotel industry. It is essential to review the theories and fundamental contributions on CSR, identify the dimensions, define their own and the most relevant ones in the Balearic hotel industry to serve as a starting point for the analysis of the same dimensions. In the absence of a measuring instrument, it necessary to design and subsequent validate it. All in all, its applicability has been valued by Balearic Islands´ hotel companies. In the second chapter entitled "Influencia de la RSE de los hoteles de las IIBB sobre el compromiso organizacional de los empleados" the scope of CSR dimensions on the organizational commitment of employees of the Balearic hotel industry is studied from the perspective of internal marketing. That means it has been analyzed the consequences of the implementation of the four most relevant CSR values. The identification of employees with their company and their policies, as well as they desire to remain, in it are evaluated. The results obtained by multiple regression highlight the predictive value of the corporate values of CSR. In particular the commitment of the company with policies oriented to employee welfare. These results are useful due to: (i) a better understanding related to the importance of transmitting values of CSR from the managers and (ii) help to define a coordinated planning and management practices of internal marketing and human resources. Design an interdepartmental joint initiatives can definitely help to legitimize CSR strategies to its workers. The third chapter of this thesis entitled "Medida del compromiso empresarial con la RSE: difusión en web vs difusión interna" is oriented to describe and identify outstanding practices in the corporate commitment from the perspective of the benefits passed on by the companies to their stakeholders. In this chapter companies CSR communicating initiatives are analyzed through their websites. Significant differences were observed in the degree of diffusion and content between independent hotels and those belonging to chains. Meanwhile, according to information available on the web, chains seem to implement more responsible and sustainable practices. However, when comparing these results with the internal dimension of CSR, that is, from the perspective of workers, it is concluded that the web is an imperfect measure of commitment to CSR. From a theoretical perspective, along the first and second chapter of the thesis, we aim to define the concept of CSR in the Balearic hotel industry: its size and its competitive advantages. From the empirical perspective applied in this work we propose: (i) design a suitable measuring instrument and validate it: (ii) describe the degree of implementation of CSR values in hotels on the Islands applying the instrument to a sample of employees of premium luxury Balearic hotels and (iii) identify the most significant practices of the most important dimensions of CSR comparing the information given on the websites of the hotels and vision of employees on the implementation of these dimensions