Marketing, desarollo y gestión de una marca en el contexto de las empresas familiares

Abstract

[spa] Una base creciente de pruebas de investigación sugiere que el hecho de ser una empresa familiar ofrece ventajas específicas en términos de marketing en y de marketing de la empresa familiar. Por lo tanto, este trabajo explora cómo la identidad, los recursos y los comportamientos únicos pueden aprovecharse en el proceso de comercialización. También descubre las oportunidades de la reputación y la marca en lo que respecta a la integración de la identidad familiar y empresarial. A medida que los mercados se vuelven más competitivos y los clientes se vuelven más críticos, la dimensión familiar tiene la oportunidad de crear una ventaja competitiva, debido a una mayor autenticidad de la marca, reconocimiento, lealtad y confianza. El propósito de este trabajo es explorar el conocimiento en torno a estos constructos a partir de investigaciones previas, establecer un marco sistemático, que se enriquece con un estudio práctico que incluye entrevistas realizadas a una Bodega familiar de Mallorca que valora y evalúa las evidencias de esta investigación. Las empresas familiares hacen uso de las características únicas y las promocionan principalmente a través del Marketing Digital y el Marketing Relacional bajo la influencia de una estrategia de identidad híbrida que combina la valoración del pasado de la familia así como el enfoque de modernidad e innovación del negocio. De este modo, la empresa familiar puede beneficiarse de los factores económicos y de los factores sociales y no económicos.

[eng] A growing base of research evidence suggests that being a family business offers specific advantages in the terms of marketing in and marketing of family business. Therefore, this work explores how the unique identity, resources and behaviours can be leveraged in the process of marketing. It also discovers the opportunities of reputation and branding in regards to the integration of the family and business identity. As the markets become more competitive and customer become more critical, the family dimension has the chance to create a competitive advantage, due to an increased brand authenticity, recognition, loyalty, and trust. The purpose of this paper is to explore the knowledge around these constructs from prior research., set up a systematic framework, which is enriched by a practical study that includes interviews conducted with a family-run Bodega in Mallorca assessing and evaluating the evidence of this research. Family Businesses make use of the unique characteristics and promote them mainly through Digital Marketing and Relationship Marketing under the influence of a hybrid identity strategy that combines the appreciation of the past of the family as well the focus on modernity and innovation of the business. That way, the family business can benefit from economic factors as well as social, non-economic factors.