Efectos de la co-creación de valor con los clientes en hoteles vacacionales

Abstract

[spa] Introducción

Las relaciones entre el consumidor y las empresas han cambiado, adoptando nuevas formas que tiene como base las nuevas tecnologías y la transformación digital. Aspectos fundamentales como la marca, los canales de distribución o la satisfacción del cliente se ven afectados por estas nuevas condiciones de mercado. El sector turístico no es ajeno a ellas y la industria hotelera vacacional tiene la necesidad de adaptar sus estrategias. En este contexto, los procesos de co-creación de valor entre el hotel y sus clientes, dan soporte a la investigación de esta Tesis Doctoral que analiza su impacto sobre determinadas variables como la generación de capital de marca y los niveles de satisfacción de los clientes.

Objetivos

El objetivo principal de esta investigación se centra en entender el papel de la co-creación de valor como un elemento que ayuda a impulsar el capital de marca y la satisfacción del cliente, analizando la actuación de otras variables intermedias como el nivel de participación de los clientes o el valor percibido. Todo ello bajo una visión que contempla la heterogeneidad del cliente, asentada sobre variables que marcan sus conductas (i.e. experiencia y canal de reserva) o psicología (tolerancia del cliente). Este objetivo general se ha plasmado en una serie de objetivos específicos de carácter conceptual, metodológico y empírico. A través de una muestra de clientes alojados en un hotel vacacional de una cadena internacional y complementado con la revisión de la literatura se han desarrollado tres modelos teóricos testados mediante la utilización del método de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para probar un conjunto de hipótesis vinculadas al objetivo general.

Conclusiones

Gracias a la investigación desarrollada en los tres artículos que forman esta tesis por compendio se ha podido contrastar la existencia de dos cadenas de efectos que tienen como origen la percepción de co-creación del cliente, relacionada la primera con la participación de cliente, el valor percibido y la satisfacción de cliente, mientras la segunda lo hace con el capital de marca y la satisfacción del cliente. Desde el punto de vista de la gestión de negocio en los hoteles, se ha confirmado que la implantación de los procesos de co-creación de valor con los clientes dentro del hotel ayuda de forma positiva, reforzando el compromiso de los clientes con la marca, mejorando su competitividad en el mercado y favoreciendo la personalización de los productos, servicios y ofertas que se ofrecen. La co-creación de valor se convierte en una variable que todavía presenta un recorrido importante para la investigación en el ámbito académico desde un nivel conceptual y empírico, así como para la estrategia empresarial por su capacidad de transformación interna y externa permite afrontar los retos del mercado en mejores condiciones.

[cat] Introducció

Les relacions entre el consumidor i les empreses han canviat, adoptant noves formes que té com a base les noves tecnologies i la transformació digital. Aspectes fonamentals com la marca, els canals de distribució o la satisfacció del client es veuen afectats per aquestes noves condicions de mercat. El sector turístic no és aliè a elles i la indústria hotelera vacacional té la necessitat d'adaptar les seves estratègies. En aquest context, els processos de co-creació de valor entre l'hotel i els seus clients, donen suport a la recerca d'aquesta Tesi Doctoral que analitza el seu impacte sobre determinades variables com la generació de capital de marca i els nivells de satisfacció dels clients.

Objectius

L'objectiu principal d'aquesta recerca se centra en entendre el paper de la co-creació de valor com un element que ajuda a impulsar el capital de marca i la satisfacció del client, analitzant l'actuació d'altres variables intermèdies com el nivell de participació dels clients o el valor percebut. Tot això sota una visió que contempla l'heterogeneïtat del client, assentada sobre variables que marquen les seves conductes (i.e. experiència i canal de reserva) o psicologia (tolerància del client). Aquest objectiu general s'ha plasmat en una sèrie d'objectius específics de caràcter conceptual, metodològic i empíric. A través d'una mostra de clients allotjats en un hotel vacacional d'una cadena internacional i complementat amb la revisió de la literatura s'han desenvolupat tres models teòrics testats mitjançant la utilització del mètode de mínims quadrats parcials (PLS-*SEM) per a provar un conjunt d'hipòtesis vinculades a l'objectiu general.

Conclusions

Gràcies a la recerca desenvolupada en els tres articles que formen aquesta tesi per compendi s'ha pogut contrastar l'existència de dues cadenes d'efectes que tenen com a origen la percepció de co-creació del client, relacionada la primera amb la participació de client, el valor percebut i la satisfacció de client, mentre la segona ho fa amb el capital de marca i la satisfacció del client. Des del punt de vista de la gestió de negoci als hotels, s'ha confirmat que la implantació dels processos de co-creació de valor amb els clients dins de l'hotel ajuda de manera positiva, reforçant el compromís dels clients amb la marca, millorant la seva competitivitat en el mercat i afavorint la personalització dels productes, serveis i ofertes que s'ofereixen. La co-creació de valor es converteix en una variable que encara presenta un recorregut important per a la recerca en l'àmbit acadèmic des d'un nivell conceptual i empíric, així com per a l'estratègia empresarial per la seva capacitat de transformació interna i externa permet afrontar els reptes del mercat en millors condicions.

[eng] Introduction

Relationships between consumers and companies have changed, adopting new forms based on new technologies and digital transformation. Fundamental aspects such as branding, distribution channels and customer satisfaction are affected by these new market conditions. The tourism sector is no different to them and the tourism hotel industry needs to adapt its strategies. In this context, the processes of co-creation of value between the hotel and its customers support the research of this Doctoral Thesis, which analyses their impact on certain variables such as the generation of brand equity and customer satisfaction levels.

Objectives

The main objective of this research focuses on understanding the role of value co-creation as an element that helps to boost brand equity and customer satisfaction, analysing the performance of other intermediate variables such as the level of customer participation or perceived value. All under a vision that shows the heterogeneity of the customer, based on variables that point their behaviour (i.e. experience and booking channel) or psychology (customer tolerance). This general objective has been translated into a series of specific conceptual, methodological and empirical objectives. Using a sample of customers staying in a holiday hotel of an international company and complemented with a literature review, three theoretical models have been developed and tested using the partial least squares method (PLS-SEM) to test a set of hypotheses linked to the general objective.

Conclusions

Due to the research developed in the three articles that makes this thesis by compendium, it has been possible to contrast the existence of two chains of effects that have as their origin the perception of customer co-creation, the first one being related to customer participation, perceived value and customer satisfaction, while the second one is related to brand equity and customer satisfaction. From the point of view of hotel business management, it has been confirmed that the implementation of value co-creation processes with customers helps the hotel in a positive way, reinforcing customers' commitment to the brand, improving its competitiveness in the market and favoring the personalization of the products, services and commercial offers provided. The co-creation of value has become a variable that still has a long way for research in the academic field from a conceptual and empirical level, as well as business strategy due to its capacity for internal and external transformation, allowing it to face the challenges of the market in better conditions.